我国纺织服装企业应该如何选择有效的营销渠道模式？如何实现营销渠道的升级以满足更高阶段的发展需求？如何利用信息技术来提高营销渠道的管理效能？如何进行营销渠道的资源整合及深度“精耕”以提高企业的渠道价值？针对企业面临的这些问题，赛迪顾问副总裁刘军国日前在“2005年纺织服装企业营销渠道战略论坛”上表示，在“渠道为王”的时代，合理的营销渠道战略已成为纺织服装企业把握市场、竞争致胜的关键。

    刘军国认为，目前我国纺织服装企业的营销渠道战略呈现出四方面特点，值得注意和思考：

    渠道误区、渠道困惑严重阻碍了企业业务扩张与持续发展

    当前服装企业对于渠道建设存在严重的认识误区，如：选择好分销渠道商，企业已经成功了一半；分销渠道只是权宜之计，建立分销渠道是“借船出海”；把人力、物力、财力重点集中在分销渠道上；遍地撒网式的布局等。相当多的服装企业对于渠道作用的认识还只停留在分销层面，没有把渠道的价值延伸到企业的战略合作层面，更缺少系统的渠道经营意识。渠道困惑的分析主要是针对企业在渠道经营过程中遇到的疑难问题展开，如分销渠道成员的胃口太大；分销渠道成员“孩子大了忘了娘”；渠道成员缺乏诚信；只能依赖大客户等。

    造成这些问题的原因在于企业没有仔细研究各渠道的优缺点，结合企业的自身资源，选择符合企业实际的渠道运营策略。

    渠道价值链演变要求服装企业应需而动、灵活应变

    目前的服装企业渠道供应链将呈现以下主要发展趋势：以终端市场为中心进行营销渠道管理；渠道体系趋于扁平化；渠道体系各成员关系由交易型向伙伴型转变；由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变；服装出口作为重要的销售渠道将发生显著变化。由于我国已经加入WTO，纺织服装配额全面取消，我国服装企业必将融入到全球化竞争中去，建立与国际接轨的市场渠道已成为当前服装企业的当务之急。而已经相对稳定的美国、日本、意大利、法国等发达国家的服装渠道模式，对于我国企业渠道运作与改革极富借鉴意义。

    渠道成员能否实现价值传递与增值决定渠道构建的成败

    渠道构建好坏的重要标志是价值链能否通畅地进行价值传递。因此，如何选择使产品增值或能提供服务增值的经销商就成为关键。那些纯粹想借用产品品牌但不用心经营的经销商、一心只想窜货的经销商、盲目砸价的经销商、对下游客户不提供服务的经销商、只想找上游企业要条件的经销商都不应该成为企业选择的渠道伙伴。

    企业应树立良好的企业形象、了解分销商要求、了解企业市场定位和企业分销渠道、了解增值服务方式，为企业进行价值链渠道整合提供前提，企业也才可能提供相应的渠道增值服务。

    建立基于价值链营销的渠道体系是企业竞争致胜之道

    基于价值链营销的渠道体系建设，应包括四个方面：企业管理提升方面，企业应关注品牌的增值、完整的客户管理模式和庞大的客户资料库、快速的信息反馈和反应等；企业渠道策略选择方面，企业应提供最接近消费者的销售模式和促销方式、推广一体化战略、从上下游整合分销渠道、采用灵活的分销渠道对策；对渠道商的产品支持方面，企业应提供优质低价的产品，产品组合应尽量丰富；对渠道商的方案及服务支持方面，企业应提供细致周到的分销管理和售后服务、完整系统的企划方案和专家服务，进行系统的营销培训，推广个性化服务，不断创新产品和服务。
 

关键词： 营销