[阅读提示]“反商业贿赂”时代，规则更改，营销谋变。新形势下，医药企业如何重建医药营销理念、把握医药营销方向、确立营销战略呢？

    作为谋求长远发展的医药企业，必须清楚地意识到，在反商业贿赂的过程中，机遇与风险并存。谁能在貌似冬天的环境中主动适应，擦亮眼睛，用战略的眼光作决断，趋利避害，抢占先机，创新营销，谁就能在行业规范的春天里，重新焕发出更强的生命力和竞争力。

    反商业贿赂

    促成营销价值回归

    2006年，医药产业新政频出，反商业贿赂的影响最为直接和深远。怎样看清反商业贿赂的积极意义？答案是：它促成了营销价值的回归。

    由于处方药消费三个层次不统一：决策者是医生；患者是购买者和使用者；医生开药，患者买单。因此，在产品都是仿制药、没有差异化的情况下，“回扣”曾经成了处方药营销的代名词，“红包”成为产品的最大卖点，前延性的研发创新、生产质控、产品策划、传播推广、品牌建设成了空谈，市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的畸形状态。长此以往，民愤四起，老百姓骂娘。而图创新、谋发展的制药企业，也只能随大流，搞贿赂，缺乏创新的积极性。风气如此，民族医药产业竞争力也就无从谈起。

    因此说，反商业贿赂是一记重拳，虽然造成阵痛，行业利润下滑；但也砸开了医药营销的新天地，净化了市场环境，对有宏愿、有实力的医药企业发展无疑有利。从此，它将促动营销价值的回归，使规范营销有了生存之地，并成为行业的主流。

    新形势下

    医药产业需要竞争力营销

    作为谋求长远发展的医药企业，必须清楚地意识到，在反商业贿赂的过程中，机遇与风险并存。谁能在貌似冬天的环境中主动适应，擦亮眼睛，用战略的眼光作决断，趋利避害，抢占先机，创新营销，谁就能在行业规范的春天里，重新焕发出更强的生命力和竞争力。

    那该进行怎样的营销创新呢？

    综观过去二十多年医药产业营销脉络，无论是商业调拨、广告轰炸还是临床推广、学术营销等手段，都过于单一，无法完成企业做大、做强、做久的任务；从产业发展规律分析，行业逐渐走向集中，寡头垄断是必然。现在的诸侯争霸，必然要变成“战国七雄”的局面，这从美国医药产业、我国家电产业的市场竞争风云中可见一斑。

    另外，我们注意到，没有核心竞争力的投机性的医药企业，貌似强大，其实非常脆弱。当反商业贿赂行动强力冲击，销售额立刻快速下滑，营销上束手无策，“忽喇喇似大厦倾”。因此，这些企业虽然可以依靠惯性在短期内生存，但必定会在残酷的市场竞争中被淘汰。

    因此，要想在竞争混战中生存、发展，医药营销应从追求短期销量向构建和培育长期核心竞争力转移，这就是竞争力营销的主旨。

    竞争力营销

    五个手指握成拳头

    解构国际制药巨头的成功，我们可以将竞争力营销分为5个部分：研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。组合到一起，犹如五指成拳，形成合力。

    研发与产品医药产业靠研发驱动，有“重磅炸弹”型新产品，就有垄断性盈利。数据表明，全球近6000亿美元的药品销售规模中，80％被专利药企所瓜分，专利药企的盈利能力比非专利药企高出1倍多。先声药业2亿元收购一类抗癌新药“恩度”，主要就是看重产品的市场前景。

    我国制药企业经过漫长的仿制后，不能继续依赖改剂型、换商标的“新药”模式，必须适时提高自主创新能力，把研发软肋变成企业强项。首先，应该加强研发投入，在资金上予以倾斜，确定公司研发方向；其次，组建从前期立项到后期临床的完整的专业化团队，对研发流程进行了精细化分工，提高研发成功率；第三，充分整合外部资源，提升企业研发能力，建立有效的新产品追踪系统，积极跟踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。

    资本与规模药品研发的“高投入，高风险，高回报”特性，使得企业需要大量资金来支撑药品研发。另外，购买产品、提升营销管理，都需要有充足的资金来作后盾。这就需要企业有较好的融资机制，帮助企业做好研发工作。所以企业需要吸纳专业人才，建立专门机构，统筹资本运作，满足企业研发新产品、并购、壮大企业规模的融资需要。

    品牌与传播品牌建设是以产品创新为基础的。在处方药市场，产品品牌可以带动企业品牌，但应以产品品牌为主。在基础层面上，要做好药，要保障产品品质，否则，一切都是空谈。鱼腥草事件、华源“欣弗”事件、“齐二药”事件，证明了产品品质是品牌的生命。在高端层面，要确立品牌的情感价值，给医生建立品牌信誉，建立消费习惯，培育品牌的公信力。

    因此，必须做好品牌定位、规划、传播、维护等工作。重视并充分利用专业媒体、终端、公关宣传、学术推广等手段，与目标医生进行沟通，宣传产品的临床价值，培育品牌形象。另外还必须重视整合行业内的学术、医学专家资源，形成由上而下的影响力，这也是培育品牌、提升销量的重要手段。

    渠道与推广渠道是本土药企生存、发展、壮大的核心资源。娃哈哈、联想的胜利，渠道的力量功不可没。拜耳收购东盛的白加黑，也是看重其全国销售网络。但国内药企中普遍存在的问题是：渠道混乱，利用率不高；产品线不分；资金占用严重；企业控制力弱；新产品推广能力差等。解决的办法，一是要重新考量渠道结构，对经销商混乱、运作效率差、控制力弱的渠道，有必要进行解构重塑；二是要加强市场管理，建立科学的考核和激励体系，并从宏观上指导市场，与经销商形成紧密的联合体；三是要优化公司内部体制，组建专业化的学术推广队伍和商务队伍，与渠道成员共同开展区域市场的招投标、学术推广等活动。

    管理与流程管理和流程是企业“大厦”的钢筋和水泥。当企业创业时，依靠强势的营销和激情，靠人治，靠领导者个人魅力，企业也能够取得高速发展；但一旦摊子做大，管理跟不上的话，企业就会非常危险。这就如盖楼，钢筋水泥越差，楼盖得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。因此，现代化的制药企业必须制度化、规范化，依靠流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量来约束人，来为企业发展提供动力。学术推广、投标、医生拜访、商务拜访、回款、广告发布、危机公关等，都应当事先规划一套规范的流程，只有按照流程办事，才能使企业走向正轨。(医药经济报)

关键词： 营销